“大數(shù)據(jù)”悄然改變大眾閱讀——以2012-2014年全國十大公共圖書館借閱排行榜為
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發(fā)布時間: 2014年05月19日 17:23
【百道專稿】“大數(shù)據(jù)”對出版方與作者都提出了更為嚴格的要求，被數(shù)據(jù)化的受眾群以及受眾群的數(shù)據(jù)，成為了當(dāng)下中國圖書市場的“稀缺資源”。如何從排行榜中管窺中國圖書業(yè)在“大數(shù)據(jù)”時代的發(fā)展進路，是業(yè)界與學(xué)界的共同責(zé)任。
“大數(shù)據(jù)”時代來襲
自2012年底至今，在全國十大公共圖書館借閱排行榜（國家圖書館、首都圖書館、上海圖書館、深圳圖書館、廣州圖書館、金陵圖書館、重慶圖書館、杭州圖書館、山西省圖書館、遼寧省圖書館，除非單獨說明，下文簡稱“排行榜”）上呈現(xiàn)出了兩個值得反思的特征：一個是以懸疑、穿越、宮斗、盜墓等亞文化為主題類型小說居高不下，并且在上海圖書館、重慶圖書館等公共圖書館內(nèi)包攬十之八九，堪稱近三十年來少見的閱讀奇觀；二是地域分類非常明顯，內(nèi)地與沿海、南方與北方都顯示出了獨特的閱讀格局。這兩個特征綜合地反映了一個不容忽視的特點：“大數(shù)據(jù)”（Big data）時代已經(jīng)來臨，它正在改變著中國人的閱讀內(nèi)容、閱讀方式與閱讀習(xí)慣。
“大數(shù)據(jù)”是近年來學(xué)界念茲在茲的一個關(guān)鍵詞，是Android4.0與Web4.0時代的主要特征之一。所謂“大數(shù)據(jù)”，是指隨著個人通訊終端的普及，人類對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴，使得人類在日常生活中產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)（data），“大數(shù)據(jù)”便是這些數(shù)據(jù)的集合。舉凡衣食住行，皆與數(shù)據(jù)有關(guān)，我們的世界已經(jīng)被“數(shù)據(jù)化”（datazation）了。
筆者認為，“大數(shù)據(jù)”之所以能對當(dāng)下社會產(chǎn)生如此廣博深遠的影響，在于如下兩點：其一，隨著社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）網(wǎng)站、IOS/Mac/Android應(yīng)用軟件（APP）與個人通訊終端硬件的普及，使得人與人之間的交流走向了“數(shù)據(jù)化”的狀態(tài)，書信、談話、會議等等人類交往、聚集的方式皆由“數(shù)據(jù)”所控制，因此它對于人類的閱讀有著極強的操控性；其次，大數(shù)據(jù)深刻地反映出了人類在當(dāng)下的閱讀狀態(tài)甚至生存狀態(tài)，實際上構(gòu)成了人類社會的鏡像。
本文從上述兩點“大數(shù)據(jù)”的特質(zhì)出發(fā)，結(jié)合2012~2014年全國十大公共圖書館借閱排行榜的兩個特征與具體數(shù)據(jù)，旨在回答如下兩個問題：“大數(shù)據(jù)”時代大眾閱讀的核心特質(zhì)是什么？作為出版方，又應(yīng)該怎樣利用“大數(shù)據(jù)”，來解決客觀存在的實際問題？
“大數(shù)據(jù)”時代大眾閱讀的核心特質(zhì)是什么？
“大數(shù)據(jù)”時代的大眾閱讀是網(wǎng)絡(luò)時代大眾閱讀的縱深與衍射，其核心特質(zhì)是“3I”原則，即“交互式營銷”（Interactive marketing）、“即刻化傳播”（Immediately propagation）與“買借同一性”（Identic borrowandbuy）。
所謂交互式營銷，即利用SNS、APP等通訊技術(shù)進行營銷宣傳。筆者發(fā)現(xiàn)，在2012～2014年的排行榜上，以《殿上歡》、《特工皇妃》、《血族》與《公子多情》等為代表的類型小說，時常在四至五家圖書館不同的月份接連上榜，可見類型小說已經(jīng)呈現(xiàn)出了全國性、持續(xù)性的影響力。實際上這與“交互式營銷”密不可分。出版方在宣傳這些小說時，并非采取傳統(tǒng)的宣傳策略，譬如舉辦讀書會、簽售會或在官方媒體刊發(fā)書訊、書評等等，而是采取與新浪微博、微信與“校內(nèi)網(wǎng)”的合作形態(tài)，為這些小說造勢。這些小說的作者，絕大部分都擁有十萬以上的粉絲量，出版方每出版一本新書，幾乎都會以“轉(zhuǎn)發(fā)送書”、“微博約書評”或要求專門的營銷賬號（譬如“大V”、“藍V”）轉(zhuǎn)發(fā)等形式拉攏人氣，進而使得更多的SNS用戶知曉。
因此，這些小說很快在互聯(lián)網(wǎng)用戶尤其是城市讀者群中產(chǎn)生了較大的影響，而使用SNS的用戶其中很大一部分是“地鐵族”，一些出版方利用這一因素，開始在營銷上做文章。譬如利用APP軟件，以網(wǎng)易云閱讀、天翼閱讀、多看、QQ閱讀等為例，許多在排行榜上居高不下的小說，實際上在APP上也是熱門小說之一。
“交互式營銷”刺激了都市人群的閱讀欲望，改變了傳統(tǒng)的閱讀方式，之于大多數(shù)收費的APP閱讀而言，圖書館借閱是最便宜、最環(huán)保、最容易讀到完整版本的閱讀形式，也是最受讀者青睞的閱讀形式。在武漢、南京與上海等發(fā)達地區(qū)，圖書館已經(jīng)走進地鐵，只要辦理簡單的手續(xù)，幾秒鐘就可以完成借閱與歸還，不難看出，“交互式營銷”帶動了“地鐵閱讀”，也改變了圖書館的閱讀形式，使得一些擁有地鐵圖書館的城市，其公共圖書館借閱狀況有了質(zhì)的變化。
“即刻化傳播”反映了許多上榜作品的生產(chǎn)過程。之于大多數(shù)上榜的類型小說而言，他們多半都是脫胎于網(wǎng)絡(luò)小說，當(dāng)這些作者在晉江文學(xué)城、紅袖添香等文學(xué)網(wǎng)站脫穎而出之后，這些網(wǎng)站會與出版公司聯(lián)系，第一時間包裝、運作、出版，然后趁熱打鐵，進行“短平快”的營銷，據(jù)筆者了解，一個作者從初步成名到其作品出版，最快可以是一個月的時間。
這種建構(gòu)于迅捷通訊技術(shù)之上、近似于日常生活用品生產(chǎn)的方式，反映了“即刻化”這一傳播特征。以往文學(xué)作品從構(gòu)思、出版到獲得影響力，少則好幾年，多則幾十年，而現(xiàn)在作家的成名之路，則只需要幾個月的時間，“群選經(jīng)典”是否為真正的經(jīng)典？很難說。但從商業(yè)化的角度出發(fā)，從生產(chǎn)到消費的鏈條所耗費的時間越短，則生產(chǎn)成本越小，從這個角度來看，無論是出版方，還是創(chuàng)作者，都可以據(jù)此獲得更大的利潤。
在這樣的“快餐時代”下，從廣義上看，反映出人們對于紙質(zhì)圖書的了解與把握基本上是相同的，除非有一定素養(yǎng)或?qū)I(yè)的研究人士，才能在海量的圖書中遴選出自己喜歡的圖書，譬如“高門檻”國家圖書館，其借閱排行榜中上榜圖書多為政治、哲學(xué)或文史專業(yè)類圖書，而在其他城市的公共圖書館內(nèi)，則不存在這一問題，而是存在著“以類型小說為主，以地域風(fēng)格為輔”的共性。
除了類型小說之外，一些關(guān)于美食、幼兒教育、保健養(yǎng)生、職業(yè)技能培訓(xùn)等領(lǐng)域的出版物，實際上也反映了“大數(shù)據(jù)”語境下人們對于紙質(zhì)圖書的追求。譬如在外來青年人口眾多的廣州、深圳地區(qū)，幼兒教育、職業(yè)技能培訓(xùn)等圖書則時有上榜，而在重視生活情趣、節(jié)奏較慢的蘇杭地區(qū)，美食、養(yǎng)生等圖書，則更受青睞。
筆者發(fā)現(xiàn)，就全國的榜單而言，類型小說仍是最受青睞的，這與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)與京東商城的排行榜是一致的。可見購書者、借書者雖然屬于社會的不同人群，但閱讀的動機基本一致，他們對閱讀的認識、了解，也趨于一致。這種“買借同一性”，反映了“大數(shù)據(jù)”時代下，人們在商品選擇上從“眾口難調(diào)”走向了“眾口一致”。
出版方如何利用“大數(shù)據(jù)”解決實際問題？
曾經(jīng)的“手機出版”試水后，雖然沒有獲得應(yīng)有的價值，但“大數(shù)據(jù)”為出版方的宣傳、策劃、謀篇布局，起到了劃時代的作用，大大縮短了資金回籠的時間，拓展了商品銷售的渠道。
事實上，如何進一步利用“大數(shù)據(jù)”這一有利先機，占據(jù)營銷網(wǎng)絡(luò)的金字塔頂，是許多出版方一直在考慮的問題。在“大數(shù)據(jù)”時代里，誰擁有了數(shù)據(jù)，誰就擁有了先機。可以這樣說，可靠的“數(shù)據(jù)”比當(dāng)年的資本還要重要。
從2012～2014年的排行榜可以看出，目前國內(nèi)整體閱讀狀況相對穩(wěn)定，都市主流消費人群閱讀類型、結(jié)構(gòu)都無太大變化。出版方對于讀者總體閱讀喜好的判斷相對耗費較小的精力，而可以將主要的時間與精力用于分眾傳播的細節(jié)判斷上。譬如對于特定人群、特定區(qū)域的閱讀喜好，而這又必須依賴于對數(shù)據(jù)的采集與分析。
以山西圖書館的排行榜為例，這是一個處于北方內(nèi)陸的省立圖書館。流動人口較少，但也有一定的開放性，因此其上榜圖書既有類型小說，也有養(yǎng)生、保健、教育類讀物，不一而足。像山西這樣的省份，在中國其實是具有代表性的，包括重慶、湖北、江西等中西部省市，亦都存在這樣的問題。
在一個人口結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜的地區(qū)，分眾傳播的意義就被體現(xiàn)出來了。如何針對中西部、華北地區(qū)的閱讀人群，進行受眾細分，而后才可以有的放矢，采取積極主動的策略，進行有目的的營銷。譬如利用當(dāng)?shù)氐摹巴菚⒉被蚬俜轿⑿牌脚_，獲取相當(dāng)一部分讀者的認同與支持，進而打開當(dāng)?shù)氐匿N售渠道。
綜上所述，“大數(shù)據(jù)”對出版方與作者都提出了更為嚴格的要求，被數(shù)據(jù)化的受眾群以及受眾群的數(shù)據(jù)，成為了當(dāng)下中國圖書市場的“稀缺資源”。筆者認為，如何從排行榜中管窺中國圖書業(yè)在“大數(shù)據(jù)”時代的發(fā)展進路，是業(yè)界與學(xué)界的共同責(zé)任。（中國科學(xué)院自然科學(xué)史研究所博士后 韓晗）
自2012年底至今，在全國十大公共圖書館借閱排行榜（國家圖書館、首都圖書館、上海圖書館、深圳圖書館、廣州圖書館、金陵圖書館、重慶圖書館、杭州圖書館、山西省圖書館、遼寧省圖書館，除非單獨說明，下文簡稱“排行榜”）上呈現(xiàn)出了兩個值得反思的特征：一個是以懸疑、穿越、宮斗、盜墓等亞文化為主題類型小說居高不下，并且在上海圖書館、重慶圖書館等公共圖書館內(nèi)包攬十之八九，堪稱近三十年來少見的閱讀奇觀；二是地域分類非常明顯，內(nèi)地與沿海、南方與北方都顯示出了獨特的閱讀格局。這兩個特征綜合地反映了一個不容忽視的特點：“大數(shù)據(jù)”（Big data）時代已經(jīng)來臨，它正在改變著中國人的閱讀內(nèi)容、閱讀方式與閱讀習(xí)慣。
“大數(shù)據(jù)”是近年來學(xué)界念茲在茲的一個關(guān)鍵詞，是Android4.0與Web4.0時代的主要特征之一。所謂“大數(shù)據(jù)”，是指隨著個人通訊終端的普及，人類對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴，使得人類在日常生活中產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)（data），“大數(shù)據(jù)”便是這些數(shù)據(jù)的集合。舉凡衣食住行，皆與數(shù)據(jù)有關(guān)，我們的世界已經(jīng)被“數(shù)據(jù)化”（datazation）了。
筆者認為，“大數(shù)據(jù)”之所以能對當(dāng)下社會產(chǎn)生如此廣博深遠的影響，在于如下兩點：其一，隨著社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）網(wǎng)站、IOS/Mac/Android應(yīng)用軟件（APP）與個人通訊終端硬件的普及，使得人與人之間的交流走向了“數(shù)據(jù)化”的狀態(tài)，書信、談話、會議等等人類交往、聚集的方式皆由“數(shù)據(jù)”所控制，因此它對于人類的閱讀有著極強的操控性；其次，大數(shù)據(jù)深刻地反映出了人類在當(dāng)下的閱讀狀態(tài)甚至生存狀態(tài)，實際上構(gòu)成了人類社會的鏡像。
本文從上述兩點“大數(shù)據(jù)”的特質(zhì)出發(fā)，結(jié)合2012~2014年全國十大公共圖書館借閱排行榜的兩個特征與具體數(shù)據(jù)，旨在回答如下兩個問題：“大數(shù)據(jù)”時代大眾閱讀的核心特質(zhì)是什么？作為出版方，又應(yīng)該怎樣利用“大數(shù)據(jù)”，來解決客觀存在的實際問題？
“大數(shù)據(jù)”時代大眾閱讀的核心特質(zhì)是什么？
“大數(shù)據(jù)”時代的大眾閱讀是網(wǎng)絡(luò)時代大眾閱讀的縱深與衍射，其核心特質(zhì)是“3I”原則，即“交互式營銷”（Interactive marketing）、“即刻化傳播”（Immediately propagation）與“買借同一性”（Identic borrowandbuy）。
所謂交互式營銷，即利用SNS、APP等通訊技術(shù)進行營銷宣傳。筆者發(fā)現(xiàn)，在2012～2014年的排行榜上，以《殿上歡》、《特工皇妃》、《血族》與《公子多情》等為代表的類型小說，時常在四至五家圖書館不同的月份接連上榜，可見類型小說已經(jīng)呈現(xiàn)出了全國性、持續(xù)性的影響力。實際上這與“交互式營銷”密不可分。出版方在宣傳這些小說時，并非采取傳統(tǒng)的宣傳策略，譬如舉辦讀書會、簽售會或在官方媒體刊發(fā)書訊、書評等等，而是采取與新浪微博、微信與“校內(nèi)網(wǎng)”的合作形態(tài)，為這些小說造勢。這些小說的作者，絕大部分都擁有十萬以上的粉絲量，出版方每出版一本新書，幾乎都會以“轉(zhuǎn)發(fā)送書”、“微博約書評”或要求專門的營銷賬號（譬如“大V”、“藍V”）轉(zhuǎn)發(fā)等形式拉攏人氣，進而使得更多的SNS用戶知曉。
因此，這些小說很快在互聯(lián)網(wǎng)用戶尤其是城市讀者群中產(chǎn)生了較大的影響，而使用SNS的用戶其中很大一部分是“地鐵族”，一些出版方利用這一因素，開始在營銷上做文章。譬如利用APP軟件，以網(wǎng)易云閱讀、天翼閱讀、多看、QQ閱讀等為例，許多在排行榜上居高不下的小說，實際上在APP上也是熱門小說之一。
“交互式營銷”刺激了都市人群的閱讀欲望，改變了傳統(tǒng)的閱讀方式，之于大多數(shù)收費的APP閱讀而言，圖書館借閱是最便宜、最環(huán)保、最容易讀到完整版本的閱讀形式，也是最受讀者青睞的閱讀形式。在武漢、南京與上海等發(fā)達地區(qū)，圖書館已經(jīng)走進地鐵，只要辦理簡單的手續(xù)，幾秒鐘就可以完成借閱與歸還，不難看出，“交互式營銷”帶動了“地鐵閱讀”，也改變了圖書館的閱讀形式，使得一些擁有地鐵圖書館的城市，其公共圖書館借閱狀況有了質(zhì)的變化。
“即刻化傳播”反映了許多上榜作品的生產(chǎn)過程。之于大多數(shù)上榜的類型小說而言，他們多半都是脫胎于網(wǎng)絡(luò)小說，當(dāng)這些作者在晉江文學(xué)城、紅袖添香等文學(xué)網(wǎng)站脫穎而出之后，這些網(wǎng)站會與出版公司聯(lián)系，第一時間包裝、運作、出版，然后趁熱打鐵，進行“短平快”的營銷，據(jù)筆者了解，一個作者從初步成名到其作品出版，最快可以是一個月的時間。
這種建構(gòu)于迅捷通訊技術(shù)之上、近似于日常生活用品生產(chǎn)的方式，反映了“即刻化”這一傳播特征。以往文學(xué)作品從構(gòu)思、出版到獲得影響力，少則好幾年，多則幾十年，而現(xiàn)在作家的成名之路，則只需要幾個月的時間，“群選經(jīng)典”是否為真正的經(jīng)典？很難說。但從商業(yè)化的角度出發(fā)，從生產(chǎn)到消費的鏈條所耗費的時間越短，則生產(chǎn)成本越小，從這個角度來看，無論是出版方，還是創(chuàng)作者，都可以據(jù)此獲得更大的利潤。
在這樣的“快餐時代”下，從廣義上看，反映出人們對于紙質(zhì)圖書的了解與把握基本上是相同的，除非有一定素養(yǎng)或?qū)I(yè)的研究人士，才能在海量的圖書中遴選出自己喜歡的圖書，譬如“高門檻”國家圖書館，其借閱排行榜中上榜圖書多為政治、哲學(xué)或文史專業(yè)類圖書，而在其他城市的公共圖書館內(nèi)，則不存在這一問題，而是存在著“以類型小說為主，以地域風(fēng)格為輔”的共性。
除了類型小說之外，一些關(guān)于美食、幼兒教育、保健養(yǎng)生、職業(yè)技能培訓(xùn)等領(lǐng)域的出版物，實際上也反映了“大數(shù)據(jù)”語境下人們對于紙質(zhì)圖書的追求。譬如在外來青年人口眾多的廣州、深圳地區(qū)，幼兒教育、職業(yè)技能培訓(xùn)等圖書則時有上榜，而在重視生活情趣、節(jié)奏較慢的蘇杭地區(qū)，美食、養(yǎng)生等圖書，則更受青睞。
筆者發(fā)現(xiàn)，就全國的榜單而言，類型小說仍是最受青睞的，這與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)與京東商城的排行榜是一致的。可見購書者、借書者雖然屬于社會的不同人群，但閱讀的動機基本一致，他們對閱讀的認識、了解，也趨于一致。這種“買借同一性”，反映了“大數(shù)據(jù)”時代下，人們在商品選擇上從“眾口難調(diào)”走向了“眾口一致”。
出版方如何利用“大數(shù)據(jù)”解決實際問題？
曾經(jīng)的“手機出版”試水后，雖然沒有獲得應(yīng)有的價值，但“大數(shù)據(jù)”為出版方的宣傳、策劃、謀篇布局，起到了劃時代的作用，大大縮短了資金回籠的時間，拓展了商品銷售的渠道。
事實上，如何進一步利用“大數(shù)據(jù)”這一有利先機，占據(jù)營銷網(wǎng)絡(luò)的金字塔頂，是許多出版方一直在考慮的問題。在“大數(shù)據(jù)”時代里，誰擁有了數(shù)據(jù)，誰就擁有了先機。可以這樣說，可靠的“數(shù)據(jù)”比當(dāng)年的資本還要重要。
從2012～2014年的排行榜可以看出，目前國內(nèi)整體閱讀狀況相對穩(wěn)定，都市主流消費人群閱讀類型、結(jié)構(gòu)都無太大變化。出版方對于讀者總體閱讀喜好的判斷相對耗費較小的精力，而可以將主要的時間與精力用于分眾傳播的細節(jié)判斷上。譬如對于特定人群、特定區(qū)域的閱讀喜好，而這又必須依賴于對數(shù)據(jù)的采集與分析。
以山西圖書館的排行榜為例，這是一個處于北方內(nèi)陸的省立圖書館。流動人口較少，但也有一定的開放性，因此其上榜圖書既有類型小說，也有養(yǎng)生、保健、教育類讀物，不一而足。像山西這樣的省份，在中國其實是具有代表性的，包括重慶、湖北、江西等中西部省市，亦都存在這樣的問題。
在一個人口結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜的地區(qū)，分眾傳播的意義就被體現(xiàn)出來了。如何針對中西部、華北地區(qū)的閱讀人群，進行受眾細分，而后才可以有的放矢，采取積極主動的策略，進行有目的的營銷。譬如利用當(dāng)?shù)氐摹巴菚⒉被蚬俜轿⑿牌脚_，獲取相當(dāng)一部分讀者的認同與支持，進而打開當(dāng)?shù)氐匿N售渠道。
綜上所述，“大數(shù)據(jù)”對出版方與作者都提出了更為嚴格的要求，被數(shù)據(jù)化的受眾群以及受眾群的數(shù)據(jù)，成為了當(dāng)下中國圖書市場的“稀缺資源”。筆者認為，如何從排行榜中管窺中國圖書業(yè)在“大數(shù)據(jù)”時代的發(fā)展進路，是業(yè)界與學(xué)界的共同責(zé)任。（中國科學(xué)院自然科學(xué)史研究所博士后 韓晗）
來源：百道網(wǎng)
